星巴克的视觉识别系统
篇一:星巴克官网的功能树
星巴克的视觉识别系统（VI）
星巴克咖啡简介
星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。1971年发源于美国西雅图的星巴克，由于创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
一、基本设计要素：
（一）标志
1. 标志发展
1971：标志的原型是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，只是在美人鱼周围加入了星巴克的名字。
1987：棕色变成了绿色，美人鱼的胸部被盖上了她的头发，依然保留了肚脐，脱离原版画的风格，而更像个标志了。
1992：去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，只有尾巴的鱼痕迹依然存在。
2011：其设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。新标志好像是美人鱼的一个特写。 （流线型、现代感、简约而高雅。）
2. 标志定位：
古老、神秘、魅惑的图文结合的象形标志。
3. 创意来源：
星巴克的标志就有神秘色彩，Terry Heckle 开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，美人鱼为标志，主要是取意为其吸引人的能力。
4. 标志鉴赏：
造型;美人鱼在中间周围围绕着绿色 STARBUCKS COFFEE的字样，人鱼下垂的曲形头
发遮盖住了胸部，头戴装饰物，以圆弧状张开的类似手的尾巴，表情神秘诱惑，围绕在外层的弧状字体，浑厚稳重，两个星形，连接画中的人鱼与外部的字体，整个画面圆实稳重，华丽神秘，简洁大方。
色彩：通过的和平宁静的中绿色，表达咖啡带来的醇美享受，同时人鱼代表的神秘魅惑
也与绿色的自然神秘感相符，人鱼的黑白造型，外层的绿白字样，具有层次感。
信息传达：特色鲜明，易于传播，将星巴克的咖啡的美味醇香与人鱼的神秘魅惑相结合，
圆形的外观，易于设计在不同的产品上
内涵意义：美人鱼的神秘，魅惑，致命的美妙歌神与咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙结合。
星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，只要取意为其吸引人的能力。
二、应用设计要素：
星巴克咖啡店内的设计以橙色、绿色、深褐色系的色彩运用为主，传达了和谐、和平与香味的情感性价值；店内木质桌椅以及投射灯光的设计，则展现了消费场所的社会性价值；同时，在造型运用的方式上。星巴克咖啡将咖啡豆从咖啡树到成为一杯咖啡的过程，以简洁的方式呈现一种知识性的创新性价值。
星巴克对于店内的风格很要求，因为他们的定位并非是卖“咖啡”，而是贩售“咖啡感受”。所以无论是在灯光、音乐、墙壁图腾、餐巾、纸袋、桌椅上面，他们都规划了一套属于自己的秘籍。为什么要去星巴克消费？因为它能让我放松、感觉很舒服、咖啡很好喝„„。情景消费任然成为星巴克主打的商品，它要你不只买咖啡，一并连空气也还有气氛全部一起结账。它提供好场所让需要的人喝咖啡，享受一段咖啡弥漫的幻妙享受。以下将从符号商品符号特色等进行分析。
星巴克广告语：
星巴克与您，不止于咖啡——星巴克咖啡
如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上——星巴克咖啡
因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐。——星巴克咖啡
提倡喝咖啡不单只是喝咖啡，大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。星巴克官网的功能树。
星巴克分析报告
篇二:星巴克官网的功能树
星巴克分析报告
目录
一、 前言
二、 咖啡市场的现状
三.分析正文
1.星巴克在中国的扩张情况(包括在深圳的扩张情况).
2.星巴克营销战略分析
3.星巴克与竞争对手的比较
四．面临的问题与解决的方案
五．星巴克在中国的未来扩张战略星巴克官网的功能树。
前言
“咖啡”（Coffee）一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa）的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。
二．现状：
1.世界及星巴克的现状：据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币。星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名
伙伴。
2.中国咖啡市场的现状
跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。 1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具星巴克官网的功能树。
潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。 2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。 3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方
式。 4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。 5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，
星巴克cis案例分析
篇三:星巴克官网的功能树
星巴克咖啡
--CIS导入案例分析
一、公司简介及其品牌文化
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 企业的核心价值观：人文关怀
品牌定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的固有小资情调的都市白领，主流白领引导普通大众。
品牌诉求：为每一位消费者提供优质的体验，为消费者提供舒适、轻松的“第三空间”。 企业使命：我们的产品不单是咖啡，咖啡知识一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
二、导入背景
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
三、星巴克咖啡CIS的构成
企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、相互作用、有机配合，共同构成了CIS的战略系统。
企业理念识别系统（MIS），是企业高层的思想系统和战略系统。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等。MI是企业的灵魂，被称为企业识别系统的“心”，是CI设计的根本依据和核心。企业行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业理念和精神内涵。在实际的操作中，这些抽象的理念往往会具体化为一句简单的座右铭，如
“诺基亚”的“科技以人为本”、“耐克”的“只要你做（Just do it）”、“海尔”的“真诚到永远”，“李宁”的“一切皆有可能”。这些座右铭是企业经营理念的高度浓缩，也是对企业文化、企业历史的总结和提炼。
企业行为识别系统（BIS），是动态的识别形式、企业思想的行为化。企业行为识别系统作为企业运、行的所有规程策略，规范着员工对内、对外的各种行为。对内主要是针对干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等，为企业创造核心竞争力和提高员工综合素质提供优质保证；对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等的整体策划，为企业创造良好的发展空间提供“外因”保证。
企业视觉识别系统(VIS)，是企业理念、文化、经营战略思想的静态表现。最大特点是整体性、统一性、独特性，其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形式独特的企业形象。企业视觉识别系统作为企业形象的“脸”，在实施过程中是CIS最外露、最直观的表现。因此，企业视觉识别系统在CIS中起到极为重要的作用。企业视觉识别系统主要包括企业标志、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、指示系统、交通工具、制服等。 MI、BI、VI三者经过有机整合，就形成整体的企业形象战略体系，成为使企业立于不败之地的有力武器。可以这样总结：MI是CI战略战略战略体系中的灵魂，表现着企业的实质内涵；BI是CI战略体系中的规范机制，通过对内对外两个抓手实现CI所展现的企业内涵；VI是CI战略体系中最直观的媒介体（介质），在有限空间内静态表现企业形象与内涵。
在 CI 系统的整个构成中，MI 是核心部分，是精神实质、是根基，能够为 CI 汲取营养，是指导 CI 方向的依托；BI 是企业规定对内及对外的行为准则，是企业形象的载体、是传递 CI 的媒介物，是架在 MI、VI 之间的桥梁；VI 是外在的具体形式和体现，是最直观的部分，它以形式美感染人、吸引人、是人们最容易注意到，拧形成形象记忆的部分。如果用一棵树来形容 CI，在这里 MI 就是树根，BI 就是树枝、树干，而 VI 就是树叶、花朵。
三、CIS导入实施过程
1、星巴克理念识别系统：
（1）目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
（2）星巴克六大使命宣言：
提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围
秉持多元化是我们企业经营的重要原则
采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡
高度热忱满足顾客的需求
积极贡献社区和环境
认识到盈利是我们未来成功的基础
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。（ 3）经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。
（4）星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，
嗅觉的咖啡香味等。
（5）星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。
（6）经营定位：
①第三生活空间
在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。
②小资体验
多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 ③始终坚持品质
保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
④始终保持风格
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
2、星巴克视觉识别系统：
星巴克的标志：
星巴克的这个标志很有神秘色彩，是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，设计出的星巴克的标志。
标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
设计风格严谨，有大家风范。对称的标志造型，和对色彩严格的把握，从标志延伸出来的是一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象。
秩序化手法很成熟的应用到设计中来，有秩序，有节奏，有规律，有韵律的构成图形，
给人以规整感。没有抢眼的色彩，却有着丰富的造型，深刻而又含蓄。
3、星巴克行为识别系统：
（1）星巴克员工教育
星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现"个人责任"变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，"承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。
（2）星巴克人力资源管理
文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。 员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。
员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。
薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权
（3）企业广告行为策划
环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。
感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。
(4)企业新业务拓展行为策划
星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。
(5)企业市场危机拓展行为策划
星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。
四、CIS导入的效果评价
星巴克全面导入CIS，取得了很大的成功。
星巴克认为：他们的产品不单是咖啡，而是通过咖啡传递给顾客的一种独特的格调。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自CIS策划成功实施以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的”美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的”绿巨人”。星巴克的股份攀升22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐微软已经IBM等大型公司。星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。可见CIS导入对星巴克来说无疑是正确的选择。
星巴克的供应链管理
篇四:星巴克官网的功能树
星巴克的供应链管理：从咖啡到杯子
2012年12月12日，总部位于美国西雅图的星巴克宣布全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心在云南普洱正式投入运营。普洱除了拥有普洱茶以外，又拥有了一个新的标签——咖啡。要知道，早在3年前，星巴克已经引进了4种优秀的阿拉比卡咖啡品种在云南试种，预计将在2015年看到5年不断坚持取得的成绩。
“星巴克中国咖啡种植者支持中心的落成是星巴克对中国市场和星巴克云南咖啡项目持续投入的一个重大里程碑。”星巴克中国及亚太区总裁John Culver在接受《商业价值》采访时表示，“这将进一步加深星巴克与中国咖啡种植户的关系，而且也确保云南在高品质阿拉比卡咖啡豆的长期供应中具有重要的战略地位。”
显然，对于星巴克来说，已经将中国视为“第2本土市场”。本着到2014年使中国成为仅次于美国的全球第2大市场、到2015年在中国大陆运营1500家门店的愿景，星巴克加快构筑中国咖啡产业链和新一轮的市场拓展已经悄然启动。
一粒**折射出星巴克的社会责任竞争力。
企业竞争力：星巴克在引进咖啡品种的同时，在云南建立了全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心，不仅为当地农民种植咖啡提供了强大的技术支持，同时也为云南咖啡产业的发展注入了无限活力。
社会效益：通过咖啡种植者支持中心，星巴克加强了与种植社区的联系，确保了星巴克高品质咖啡供应链的不断完善。更重要的是，星巴克在中国建立了全产业链的商业模式，为2015年在中国大陆运营1500家门店的愿景夯实了良好的基础。
众所周知，云南以盛产小粒咖啡而闻名。小粒咖啡对自然条件要求较高，其品质与种植条件直接相关，最适宜生长在年均温19℃～23℃，年降雨量在700～1800毫米，土壤PH5.5～6.5，海拔800～1800米的地区，即低纬度、高海拔、昼夜温差大地区。普洱的自然条件与同纬度的咖啡种植区哥伦比亚条件相似，非常符合咖啡品种中最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境。更为难得可贵的是，普洱茶采摘一般是从当年2月下旬到11月止，咖啡采摘恰是12月到第2年3月；茶喜好太阳光照的地方，咖啡喜好背阴，茶与咖啡种植并没有直接冲突。
通过对普洱情况的分析，星巴克将为当地咖啡农度身定做咖啡种植方案，不仅降低了咖啡农的种植成本，而且减少对当地环境造成的不良影响。具体来说，主要包括了选
种、种植、和日常管理3个部分。
在选种方面，星巴克在几十个品种中精心挑选了4种优质的咖啡品种。选种不仅考虑咖啡的品质，还要兼顾与云南本地气候等条件相适应，更重要的是考虑在种植过程中的间种问题，以解决病虫害的威胁；在种植过程中，星巴克充分考虑了种植的间距、品种间的套种、梯田式种植（防治水土流失）以及在不采伐树木的情况下合理的空间布局等多方面的因素，其目的是实现咖啡健康成长和保持当地生态环境两方面的完美融合；而在日常管理中，星巴克会将当地的降水、风力、土壤等一系列数据进行深度分析挖掘，制定一套完善的施肥方案，以保证咖啡的茁壮成长等。
自1999年进入中国大陆市场以来，星巴克已经在中国市场的50多个城市拥有700余家门店，并计划在2015年达到1500家店。要完成这个目标，强化星巴克咖啡供应链的管理成为了首当其冲的问题。
当前中国的咖啡市场与10年前发生了巨大的变化。如果说10年前中国大部分消费者不懂喝咖啡的话，今天的中国消费者则对咖啡有了更多的选择和挑剔。目前，国际上的咖啡大玩家基本上都已经进入到中国，雀巢、麦斯威尔早已进军云南，雀巢甚至早在20世纪90年代就在云南进行深耕细作；而在终端门店市场，雀巢、麦当劳、costa coffee甚至中国的玩家比如华润、后谷咖啡等都相继看好中国咖啡市场的潜力。要知道，中国现在平均每人每年才喝3杯咖啡，欧洲人平均每年600杯，就连日本人均每年也要达到200杯，市场潜力依然不可限量。
星巴克如何强化中国本土的供应链管理?首当其冲的是种植面积。当前普洱种植咖啡60万亩，投产面积为27万亩，产量达到3.65万吨，无论种植面积还是产量均占到中国的一半以上，星巴克成立咖啡种植者支持中心的用意不言而喻。
“良好的品种和田间管理是保证咖啡品质最重要的环节。”John Culver表示，“星巴克希望将多年的可持续性咖啡种植经验和技术悉数传授给普洱的咖啡农。”
当然，这仅仅是咖啡种植者支持中心的一部分作用。实际上，咖啡从种植到加工、再到研磨出咖啡等每一个环节如果处理不当，都会对咖啡最终的口感等造成非常大的影响。要知道，从一粒咖啡**到一杯醇正香浓的咖啡，其间要经过34双手、4634英里的传递。可以说，高品质的咖啡豆是奇妙的咖啡体验的开始。
如果将星巴克咖啡种植者支持中心看成一个孵化器的话，星巴克通过专业化的农艺团队对咖啡农进行种植支持，还配备专业的质量团队对咖啡的品质和供应链进行有效的
监督和管理，比如提高本地咖啡初加工技术，改变当地在进行去皮时采用的发酵手段，建设符合国际标准的水物理脱皮装置，防止发酵过程对咖啡品质的损害；在后期的初加工中，星巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技术服务。更为重要的是建立了可持续发展的团队，为云南引进了星巴克独有“咖啡和种植者公平规范”。
“咖啡和种植者公平规范”始于2004年，是星巴克及其利益相关方共同建立的一套整体的指导准则。这套准则共包括产品质量、经济责任、社会责任和环境保护4个核心领域。产品质量自然是采购必须符合星巴克对高品质咖啡的要求，而经济责任是供应商必须提交在咖啡供应过程中所产生的每笔款项的凭证；社会责任则是囊括了供应商及其供应网络覆盖的其他公司，都必须保证安全、公平及人道的工作环境；环境保护强调了在咖啡种植和加工过程中，必须采取必要措施保证废物管理、水质保护、节水节能、生物多样性的维护及农用化学品使用的减少。
“星巴克咖啡种植者支持中心的成立旨在为当地社区带来积极的变化。”星巴克中国区总裁王静瑛在接受《商业价值》采访时表示，“这为完善星巴克在中国的价值链——从咖啡种植到在门店为顾客提供纯正的星巴克体验上又迈进了一步。”
强化供应链
随着星巴克在云南建立咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂，一方面使星巴克完成了全产业链的覆盖，巩固了其在中国的发展，另一方面也给云南咖啡产业带来了新的发展机遇。举例而言，国际咖啡主要生产国的生产成本为12～13.5元/公斤，而云南目前平均成本在10元/公斤以下，农户自营种植成本在8元/公斤，具有种植成本低的优势；当地农民也获得了较好的经济效益，一亩台地茶每年总收入不到2000元，而一亩咖啡能收150～200公斤左右的咖啡豆，按目前行情算能有3000～4000元的净收入。而如果按照星巴克的“咖啡和种植者公平规范”，则能使种植者的咖啡质量评估分数得到提高，并帮助每公顷产量增加25%。
在连续出招，强化中国本土源头供应链管理的同时，星巴克也在继续深化终端开店的策略，双管齐下提升中国市场发展策略。“从源头到终端店的调整，意味着星巴克在中国的供应链——从咖啡种植到在门店为顾客提供一杯纯正的星巴克咖啡体验上进一步完善，对于强化星巴克在中国咖啡行业的领导地位，以及星巴克在中国市场的持续发展，有着非常重要的意义。”王静瑛表示。
转载自优质联盟网
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