加油站便利店经营技巧讲座
篇一:美国加油站便利店
中国石化各县公司经理、加油站站长培训
加油站便利店经营技巧讲座
经济学副教授 刘法立
一、竞争形势迫在眉睫
着国内成品油零售市场的开放，国外竞争对手加速进入，国内竞争将日趋激烈，成品油经营的风险和难度都将日益增加。在这样的背景下，国内石油公司应当未雨绸缪，学习和借鉴国外加油站行业的发展经验，大力发展加油站非油品业务，积极拓展加油站的利润空间。
从欧、美等发达国家看，在过去10年中，由于市场竞争激烈，成品油销售利润持续下滑，加油站数量大幅减少，加油站经营范围却不断拓展。以美国为例，从1994—2004年，其成品油消费量虽然每年递增约2％左右，但加油站数量却减少了3．56万座。非油品业务经营已成为加油站利润的主要来源，利润贡献率超过50％。
在欧、美等发达国家，加油站的竞争和非油品经营基本上经历了以下几个阶段，起初，面对激烈的价格竞争，加油站通过加水、充气、洗车、车辆维修等以围绕车辆为主的服务项目来吸引顾客，增加盈利。此后，由于汽车的快速普及，人们生活观念随之发生改变，加油站开始引入便利店、电话、彩票、提款机、快餐等以围绕社区服务的多种经营业务。近几年，竞争又进入了一个由百货零售巨头和成品油生产企业携手经营加油站的新时期，加油站的油品仍然由石油公司供应，便利店经营的商品由百货批发商负责提供，加上汽车服务、快餐、住宿等综合服务项目；各加油站逐步形成了以加油吸引顾客，以其他商品经营和服务迎合目标顾客并获取利润的经营特点。
市场营销理论发展：4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion; 4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication; 4R是与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return；4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity；
二、便利店在加油站经营中的地位及作用
据有关数据显示，加油站发展呈现三大趋势：加油站数量减少、平均毛利下降、便利店业务增加。其中，前两大发展趋势是导致便利店业务增加的必然结果。仔细分析不难发现，加油站数量的减少是成品油市场优胜劣汰的必然结果，是市场经济激烈竞争的必然结果；只有适当让利于顾客，提高服务水平才可以使加油站立于不败之地，因此带有便利店的加油站便在市场激烈的竞争中胜出，单纯型加油站越来越不能适应市场的发展便被淘汰出局。
那么，便利店究竟在加油站扮演着怎样的角色呢？大家知道，油品在加油站诞生之前只是便利店的一种商品，为什么加油站经历了简易加油站、独立加油站、社区加油站三个阶段后又回到了便利店型加油站呢？在美国，大约有20％的加油站仅销售油品，超过80％的加油站同时经营便利店，销售商品；据分析得知，在利润构成中油品利润贡献仅为43％，相对其它商品为67％！可见，便利店型加油站不仅是国内加油站的发展趋势，更是世界成品油市场发展的必然趋势。
加油站的便利店按使用类型可以分为润滑油便利店、日用小百货便利店、机配件修理便利店、餐饮、娱乐等几种，在大型加油站中也出现了综合型便利店；
便利店按照商品种类也可以分为单纯型和综合型两种，按照规模可以分为大、中、小型便利店。现代化的便利店在加油站中扮演着以下四种角色：
便利店是加油站服务的一项补充，如润滑油便利店、机配件修理便利店。大家知道，加油站的服务对象主要是来往机动车辆，润滑油服务、机配件修理是加油服务的延续，也是一项最基本的补充。目前，中国石油的昆仑牌润滑油还没有得到广大司机师傅的广泛认可，因此，润滑油便利店一方面加强管理，保持便利店的清洁，努力提高服务水平，另一方面要注重对润滑油的宣传工作，便利店可以用润滑油宣传彩页来装饰。机配件修理便利店服务的内容包括汽车美容、车辆修理等项目，也是提高进站率的一种有效手段，是增加加油站营业收入的一种有效方式，更是一种促销的手段。
便利店是司机临时休息的理想场所。对于聪明的加油站业主，便利店不仅是提高进站率、促销油品的重要手段，更是吸引更多车辆在加油站停留并消费其它商品，增加加油站额外利润的有效方式，因此，这样的便利店多数是商品齐全，服务周到，娱乐、餐饮项目一起上，简直就是一个小型的休闲中心。
提高加油站竞争力的有效措施。随着前几年加油站无序的乱建、重建，造成了加油站数量超出了零售市场的需求，竞争激烈，于是依靠加油站谋取暴利的时代便结束了，于是出现了为了打败对手不惜搀和劣质油品等，以达到降低成本，结果在市场经济规律面前便很快地被淘汰出局。如今，单纯的加油站在激烈的市场竞争已经没有是立足之地，于是作为提高服务手段、增加销售收入和增加竞争力的便利店便迎运而生。实践证明，便利店是好多加油站在激烈的竞争中立于不败之地，并在经营中充分盈利。
便利店也是降低加油站投资风险的有效途径。目前，中国成品油零售市场即将放开，中石油和中石化两大集团均在尽可能多的占领零售市场，以便在以后的竞争中处于不败之地，于是网络建设就成为了两大集团占领市场的最重要手段。一定程度上为加油站业主创造了可乘之机，哄抬物价、满天要价已经是加油站开发中普遍的现象。合理地开发便利店不仅可以招揽顾客，提高加油站的平均日销量，而且可以单独地为加油站创造客观的收益。大家知道，加油站一般情况下是24小时营业，因此餐厅、日用百货、机配件维修等类型的便利店为夜间行车的司机赢得了便利，也为加油站创造了一定的收入，在一定程度上降低了投资风险。在国际大型石油集团的零售经营中，加油站便利店业务非常发达，加油站便利店的商品价格比普通超市中的要高出10％－15％，而创造的利润占加油站总利润的15％-40％，甚至出现了为上便利店购物而捎带着加油的现象。
当然，中国成品油零售市场中的便利店多数处在加油站经营的促销手段的地位，甚至仅仅是为了加油奖品设臵的，一方面受中国的大环境的影响，另一方面是中国加油站站长的经营理念和经营方式起到了决定性作用。目前，加油站便利店在中国加油站发展史上还是一种事物，还不完善、不成熟，需要经过一段时间的发展和完善；人们对加油站便利店还没有一个较好的认识，在思想上、生活习惯上不能把加油站便利店同一般超市同等对待，即使有私车的人也还习惯乘坐公共汽车出行购物。现在，加油站管理上，绝大多数的站长把精力集中在加油站油品的经营上，把便利店仅仅作为油品销售的促销手段，甚至仅在便利店里摆上几壶润滑油、几副手套，而不能在便利店经营上下功夫。其实，根据不同路段的客户情况合理开发便利店也是为加油站创造效益的最有效手段，比如对于处在属于长途奔波的车辆加油的站点，可以为司机及长途客车的乘客们准备一顿热气腾腾
的饭菜，一方面可以提高进站率，增加加油站油品销量，另一方面解决旅客的饥饿之苦，缓解精神困乏，加强对加油站的宣传作用。
随着成品油零售市场的放开，加油站毛利的下降，便利店在加油站经营中所处的地位将会越来越高，这不仅是加油站发展史的要求，不仅是私有车辆增加的要求，更是人们经营理念、消费观点的转变的必然要求，更是加油站逐渐进入平常人的日常生活的必然要求。
三、反面案例：南京部分加油站便利店亏本经营
尽管供应充足，24小时营业，但因司机还未形成消费习惯——
‚我经常来这加油，但在加油站便利店购物并不多。‛在中石化南京虹桥加油站，广本雅阁车主顾先生如是说，虽然现在大部分加油站均设有便利店，但由于车内常备各种饮料和用品，只有加油时临时需要买东西才会到便利店。我了解到，中石油、中石化在大部分加油站设立了便利店，多为24小时营业，以销售速食品和必需用品为主，但当下零售超市遍布南京大街小巷，导致部分便利店仍处于亏本经营状态。
中石化虹桥加油站的便利店发现，与南京的连锁便利店一样，饮料、食品、香烟、食用油、酒等商品整齐地陈列在货架上，而冷饮、快餐面、日常用品也是一应俱全，价格与苏果等便利店差不多，24小时营业，售货员都统一着装。另外，加油站出口处还摆放了几十箱矿泉水，以10元/箱（12瓶）的优惠价格促销，吸引了几位前来加油的车主。
‚来我们店买东西的多是跑长途的驾驶员，买得最多的是饮料。‛太平门加油站便利店的工作人员称，前来购物的多是顾客应急性消费，临时买一瓶矿泉水和香烟的居多。家住太平花园的刘女士称，虽然知道加油站也增设了便利店，但南京的超市分布很广，小区楼下就有超市，她不会专程前往加油站便利店购物。而大件出租车公司的马师傅则表示，在超市购物停车不方便，有时还要排队结账，加油站的便利店购物更便捷。
中石化南京分公司的张姓负责人称，随着南京私家车的增多，车主的消费需求越来越多样化，开设便利店是为了完善加油站的增值服务，中石化在南京的80家加油站设立了便利店，以后还将在加油站内设立ATM取款机、自助充值机等多项设备，为车主提供方便。一位业内人士透露，目前南京大部分加油站的便利店并不赢利，通常市区繁华地段的加油站便利店约有2000多元/天营业额，中石化或中石油自主经营的便利店最大的成本是人员工资，而24小时营业的便利店，需2-3位售货人员，按平均工资算，2000元/天的营业额利润少于人员成本。
‚便利店的商品在价格和品种上并无优势，而目前大部分消费者还没有形成消费习惯。‛业内人士称，加油站便利店引进我国时间较晚，而在国外便利店收入占据了加油站利润的半壁江山，因其加油站多以自助加油为主，甚至许多消费者已经习惯在便利店购物。但我国的便利店进店率并不高，这与消费水平、消费意识的差异有关。但发展非油品业务是未来加油站升级发展的趋势，因此，加油站便利店只有通过拓宽经营范围，以及引导市民消费理念才有望赢得市场。
四、加油站内便利店“营销诊断”记
随着经济的发展，私家车的普及，加油站也随之多了起来，加油站里的配套设施也多了起来。有不少的加油站搞起了‚第二产业‛——在站内开设了便利店。但由于种种原因，很多加油站的便利店经营情况不是很好。
接到张站长的求助电话后，笔者立即调取了某加油站1-4月份的卷烟销售资料，并且利用几天时间，对加油站所属便利店的经营环境，经营情况，销售模式
等情况做了一个前期的分析。
客户经营环境分析
加油站属于某石化公司下属的一个乡镇加油站，位于省道高作镇境内，距离镇区有3公里的距离，周围有红太阳建材城，八里钢铁园（苏北最大的废旧钢铁交易市场），车流人流量都很大，经营机会多。
经营业态：便利店设臵在加油站内部，主要经营一些卷烟，啤酒，饮料，休闲食品，纸巾，手套和车用润滑油，以开架自选为主，在出口处用POS机统一结算，营业人员不固定，基本由加油站开票员兼任，便利店采用的是二十四小时经营。 消费群体构成：便利店的辐射能力较弱，目前的消费群体多是一些路过就加油的司乘人员，占到了整个消费群体的95%以上。
竞争环境：加油站周围有建材城和工业园，人流量大，但是竞争也比较激烈，周围大大小小的食杂店，小超市有7家，而且因为加油站属于‚公营‛性质，在商品定价上没有优势，他的竞争能力比不上附近食杂店和私人超市，竞争环境态势严峻。
经营现状分析卷烟销售量一般，加油站2010年1-4月份的卷烟销售量为225条，月均卷烟销量只有56条，但是卷烟销售档次较高，以中高档卷烟为主，1-4月份卷烟销售金额为38933.5元，单条均价达到了173元/条。
加油站的卷烟销售主要以地产卷烟为主，1-4月份共上柜销售卷烟16个，销售量为225条，其中中地产卷烟品牌数量为11个，卷烟销售为196条占据了87%的市场份额而只有5个省外品牌卷烟销售。
主要消费群体还是以过路加油的司机为主，车流量决定了便利店的销售业绩，根据销售数据，加油站2月份的卷烟销量只有35条，2月份是春节，过往的货车车流量减少，便利店的销售量也随之下降。
卷烟和其他商品的订购由站长负责，总公司统一结算，送货都是直接配送到各个加油站。加油站的站长对便利店的运营负责，根据我和站长沟通情况来看，上级公司都会给其一定的任务压力，但是他的压力无法有效的传递到员工身上，便利店的营业员基本都是死工资，而没有销售提成，这样营业员的动力就不足，而这个是上面的规定，站长也无法改变。
加油站在没有开便利店的时候曾经实施过促销活动，就是加油满一定金额赠送早餐，好像是面包加牛奶，而如今加油站基本都是实施加油积分，结合便利店开展的促销还没有实施过。
加油站现在经营状况只能用‚惨淡‛这样一个词来形容，观念落后，对经营人员缺乏一定激励措施，影响能力和辐射能力较差。
SWOT分析（即便利店所面临的优势，劣势，机会 威胁这几个方面的分析 优势：经营地段较好，人流量和车流量都比较大。
进货渠道正，明码标价，从不售假，口碑较好。
劣势：便利店销售人员的服务态度一般，主动推介品牌能力比较弱，对地产卷烟品牌的依赖度较强。商品价格相比较一些民营的食杂店和便利店无价格优势。
由于加油站是易燃易爆场所，所以一些卷烟的促销活动，如品吸等，无法顺利开展，加上固有的销售思维定势，造成便利店依赖地产卷烟，而骨干品牌培育能力和销售能力较差。
人们的消费习惯，在潜意识中都把加油站当作单纯的加油场所，而且中国的加油站都是由员工操作，从打开油箱，到加油，到付款找零，短短一二分钟就解决问题，车主不需要下车，如果这时，便利店没有一些醒目的POP，或者加油员
推介的话，这样他可能就会忽视到加油站还有便利店的存在，也就没有购物欲望。
便利店是由原先的收银办公室改造而来的，因此空间不大，货架不好摆放。加上没有专业人员的引导，便利店的陈列看起来就比较乱。
机会：加油站附近有八里钢铁园，红太阳建材城，以及一些休闲娱乐场所，工人，商人，私营企业主，政府工作人员，可以说拥有各个档次的卷烟消费群体，如果他们的购买能力全部释放的话，对于增加便利店的销售将大有裨益。
便利店采取的是二十四小时经营，在周边的零售商户中仅此一家，可以充分吸引周围过夜生活，加夜班的消费群体光顾。
当地烟草公司为配合20+10品牌培育，引进不少强势的新品牌卷烟，随之而来的还有一系列的营销支持，这对于便利店摆脱地产卷烟货源不足的束缚是一个机遇。
威胁：便利店所在区域零售户较多，食杂店，烟酒店，小超市均有，导致竞争激烈。
客户发展方案制定与实施
通过沟通，让加油站的管理人员了解烟草行业的品牌整合趋势，以及公司目前的货源投放办法，让客户了解做好骨干品牌的培育工作是刻不容缓，提高客户主动培育品牌的意识。
通过分析客户消费群体的构成，和消费特征，有目的的帮助客户筛选几个适销的骨干品牌督促其上柜销售，以替代地产卷烟货源不足而带来的断档。
帮助目标客户做好各种商品的陈列，做到整洁有序，清爽醒目，对于卷烟，建议客户设臵专柜，以吸引消费者关注，对于重点培育的骨干品牌卷烟要突出展示，放于专柜的正中间，下面放臵烟草公司统一配臵的标价卡，以凸出正规性。
对于一些非易燃易爆的商品，如饮料，纸巾等可以防止在加油台附近，即有效的利用了空间，增加了陈列面积，又方便消费者选取。
扩大影响力，如我们可以在加油站的进站口和站外设臵醒目标示，本站设有便利店，竭诚为您服务，以吸引司机乃至周围的一些消费群体光顾。
全员营销，让加油员在给司机朋友加油的时候，给个‚友情告知‛-----‚咱们加油站有便利店，如果司机朋友有什么需要的可以下车购买哦。‛
开展一些灵活有效的促销活动，一次性加油满若干元（这个需要和站长商议），在便利店购物的，可以免费赠送如饮料，面巾纸等物品，当然，促销品价格不可能过高，因为据站长介绍，油类业务的利润也不是很高，而且需要报批。便利店促销活动以‚易捷便利，您生活中的新惊喜‛为主题。为了解顾客对易捷便利店的认知情况及对便利店经营管理的意见与建议，零售管理中心设计了‚易捷便利店‛调查问卷，由顾客填写，届时将从中抽奖，对310位中奖顾客赠送50～200元不等的易捷便利店商品。
活动期间，凡在便利店购买长城小包装润滑油产品的顾客均可获刮刮卡一张，并免费赢取中国石化易捷便利店精美商品；同时，在便利店消费的顾客，还有机会获赠阳阳主播花心大碟。
与便利店营销同期开展的还有‚自助加油，处处有惊喜‛营销活动。活动期间，凡每日9：00后在中国石化上海石油分公司所属自助加油站加油的前100位、单笔加油金额满100元的顾客均可获刮刮卡一张，免费赢取中国石化易捷便利店商品。
对便利店的销售人员实施培训，增强主动服务意识，培育品牌能力。
实施‚会员制‛，将经常过路加油的司机朋友纳入我们的会员体系，给予会
开加油站便利店因有车族暴增而商机成熟
篇二:美国加油站便利店
开加油站便利店因有车族暴增而商机成熟
越来越多的经营饮料、食品、烟酒的便利店不断地开进了各大加油站，越来越多的人开始顺道选择加油站便利店购物。记者还注意到，在近期举办的2015中国国际加油加气站高新技术与设备博览会上，首次大幅增加了便利店业务展区，可口可乐、王老吉、卡夫等便利店商品厂商纷纷参展，使出各种招数吸引客户。
便利店，眼下已成为加油站争夺的新蛋糕。
加油站便利店雏形卖水曾起争议
2004年，江苏一家成品油销售企业在加油站试销瓶装水，结果被投诉。投诉理由为：加油站是卖油的，就不该卖水，卖水属于搭售。
此后，加油站能否开展便利店业务的争议很大，在2005年~2007年时达到高峰。那时，一些成品油销售企业通过多种方式“尝试”加油站便利店业务，但由于在服务、商品数量等方面都存在不足，这种在西方盛行的“加油站+便利店”被媒体称为引进中国“水土不服”等。
时过境迁，上面的故事成了笑话。近年来，许多成品油销售企业都相继开展了加油站便利店业务，中国石化有“易捷”，中国石油有“uSmile昆仑好客”，此外，中油BP、壳牌、道达尔，甚至社会类的加油站也都开展了便利店业务。
加油站便利店差不多是开一个“火”一个，以中国两大石油巨头为例： 截至2014年6月末，中国石化已开设“易捷”便利店15773座，实现非油品营业额22.31亿元，中国石化计划2020年实现非油品业务营业额45亿元。
中国石油则推出了自有品牌——uSmile昆仑好客，2014年已经在1.89万座加油站开展了非油业务，便利店数量达到了6638座，其中百万元店162座，50万元店203座;同时还与可口可乐、伊利等知名企业进行合作。1至9月，中国石油成品油销售企业实现非油销售收入19.6亿元，同比增加8.08亿元，增幅69.9%。这一增幅远高于该公司上半年成品油销售3%的增长。前9个月华南等6个地区销售公司的非油收入突破亿元大关，创历史最高水平。
有车族激增凸显加油站便利店购物需求
随着国民消费水平的逐步提高和生活节奏的不断加快，社会消费结构和消费习惯正在发生转变，快捷、便利的消费形式日益得到青睐。截止到2009年8月，全国机动车保有量已达1.8亿辆，其中私人机动车保有量为1.38多亿辆。由此专家认为，我国加油站便利店业务真正开展也就一年多时间，虽然仍处于起步阶段，但围绕汽车和司驾群体的市场越来越大，商机越来越多，直接为非油业务的发展提供了广阔空间。
从国外的情况来看，经过多年的实践，国外非油业务的开展已经进入成熟阶段。道达尔、壳牌等大型石油公司在欧洲开展非油业务的加油站占总数的85%，美国开设便利店的加油站也占总数的85%，近10年来，在加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。
在国内，与国外石油公司合作的加油站有87%开展了以便利店业务为主的非油业务。中油BP公司2006年非油业务实现收入2.5亿元，毛利率31%，净利润率达到5.1%。
根据麦肯锡的预测，未来5年中国零售市场的平均增长率将达到10%，并将形成1.3万亿美元的市场。专家预测，未来几年内加油站便利店这项非油品业务的贡献率将突破10%。
加油站便利店的“火爆”是由需求引发出来的。 在珠三角拥有400多座加油站的中油BP从2001年就开始有选择性地开展便利店业务，在短短5年间便利店收入增长13倍，2006年中油BP便利店营业收入已经达到2.5亿元，毛利达到1.56亿元。 如果按照这个数据，全国8万多座加油站就至少有500多亿元的市场，产生的毛利在300多亿元。如果把经济发展总量、汽车保有量以及消费意识等因素考虑进去，实际上市场应当远远高于这个数。
加油站欲成购物新场所——便利店
加油站便利店的大量出现，正是顺应了消费者特别是城市消费者在工作、生活压力大等多种因素影响下形成的安全、便利的需求，越来越多的人开始选择了顺道的加油站便利店购物。
从欧美等发达国家加油站便利店业务的发展历程来看，非油业务最终形成五种模式：加油站+便利流动摊、加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+综合服务中心(餐饮、住宿、娱乐、汽车维修)等多种模式。从整体来看，与汽车相关的业务占便利店业务的四成以上。
专家表示，我国的加油站便利店也最终要经过这些过程。可以说，将来的加油站便利店能满足目标用户汽车服务、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成为旅行的驿站，也将成为人们生活中购物的主要场所。
专家认为，我国加油站便利店市场潜力大主要在于：人均GPD和机动车保有量。
国际上有一种用人均GDP衡量便利店的办法，认为人均GDP超过3000美元时，便利店才能得到很好的发展。根据国家发布的统计数据，2008年，我国人均GDP已突破3000美元，其中上海、北京人均GDP已经超过1万美元，而天津、浙江人均GDP已经接近1万美元，其他省市区的GDP也在不断增长。人均GDP虽然不是直接说明便利店市场大小的直接论据，但却从某一侧面说明了居民的购买力水平，这是便利店生存、发展的前提。
虽然近一年多世界处于金融危机形势下，但我国私人机动车保有量仍然稳定增长，其中私
人轿车保有量增长速度最快，与去年同期相比，增长31.46%，而且保持较快增长速度，月增量占私人机动车月增量的45.42%。汽车保有量的持续增长直接影响着加油站便利店顾客群基数。以养一辆10万元车为例，除去燃油、保险、停车费等基本费用外，仅花在汽车上的换机油、保养、小维修、购置汽车用品以及非常规消费一年不低于5000元。全国有1.8亿辆机动车，如果有半数用户选择在加油站便利店消费，那这个市场相当可观。
按照汽车业中最保守的估计，价格在10万元左右的轿车在我国至少有2100万辆的潜在需求量，而且相当多的驾车人在五年内会将经济性轿车更换成中级车。如果按30%的驾车人是加油站便利店的消费群体算，那么将有600多万驾车人在便利店消费。
目前，许多成品油企业正在谋求、探索增设公众服务、保险、旅游、专业汽车维修中心、汽车俱乐部合作等业务、项目。
比如一些交通要道的加油站便利店设立特产专柜，开办汽车服务中心;有的甚至全部租下整个服务区，实现了吃住、停车、修车、休息、玩一条龙服务。中国石油便利店的商品已经超过5万种，除了日常消费品外，特产专柜、汽车服务中心、餐饮住宿、鲜花、化肥销售、轮胎、润滑油、文化用品、广告也出现在便利店中。
文章来源：渠道网（）
加油站非油品便利店营销策略选择
篇三:美国加油站便利店
加油站非油品便利店营销策略选择研究
内容提要：本案例描述了某石化某公司非油品经营及发展状况，通过分析当前公司非油品便利店营销环境、顾客需求、便利店自身特点及经营中存在的问题，提出以顾客让渡价值理论为基础，根据不同商圈消费者需求和便利店内外部条件，实施非油品便利店差异化营销策略来扩大店面零售额，提高便利店的创效能力。案例可作MBA学生学习市场营销策略策划与实施的案例分析与讨论。
关键词：便利店；顾客让渡价值；营销策略
某石化某公司（以下简称某公司）非油品业务从2008年8月正式开始运营。经过7年的发展，某公司非油品业务从无到有，从小到大，一步一个脚印，一年一个台阶，实现了快速发展。14年营业额达到15亿元，便利店数量超过1100家，省内拥有国际品牌合作的快餐（KFC）、汽服店（油猴）7家，开通了易捷网上商城，拓宽了销售渠道。随着非油品业务的快速发展，在经营规模大幅提高的同时，便利店的零售业务一直处于增长缓慢的境地，如何在充分利用加油站与便利店的特色结合，运用准确的营销策略来提高便利店零售额，促进实现非油品业务量、利同步增长的目标，是目前急待解决的重要问题。
1. 背景介绍
1.1起源与发展类型
便利店起源于美国，其兴起的主要原因是当超市步入大型化和郊外化后，给消费者带来了在距离、时间、商品、服务等诸多的不便，这些不便或者被超市忽略或者超市无力克服，于是人们需要一种能够满足便利购买需求的小超市来填补空白，而它们恰恰促成了一个新业态的出现-便利店。
便利店通常被划分成两种类型：传统型和加油站型。
传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积50-150平方米不等，营业时间为15-24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客购买是目的性购买（如7-Eleven、CircleK盛行于日本、中国台湾地区）。
国内外知名便利店品牌：可的便利店、喜士多便利店、快客、7-Eleven，FamilyMart（全家）、LAWSON（罗森）等。
这种毗邻居民区、写字楼的便利店目前在国内极度盛行，林林总总的各类品牌、各种功能、经营面积大小不一的便利店为不同的客户群体提供着差异化的便捷服务。
加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店，如BP、壳牌、道达尔等，
在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展迅猛，2013年美国加油站便利店已经占行业门店总数的81%。
1.2 国内加油站便利店发展现状
某石化和某石油两大油企早在2002年前后，就已涉足非油品业务。不过初期的尝试零星散乱，缺乏整体思路。虽然如上海捷强、北京物美、联华快客等零售品牌都看中了加油站的渠道价值而率先和某石油、某石化合作，但后来均因各种理由最终退出。2008年，某石油和某石化再次出击，纷纷制定发展规划，并先后推出“昆仑好客”和“易捷”两大自有便利店品牌。
2008年，某石化非油品业务全面启动，目前开展的主要业务有便利店、快餐、汽服、广告及其他业务。便利店以自营为主，广告、快餐和汽服以引进知名品牌、场地出租为主的经营模式。2010年7月，某石化集团提出了“把非油品业务做为主营业务来发展，是在新形势下进一步做强营销网络的第三次战役”，“发展非油品业务，把加油站打造成综合服务站，不仅仅是为了寻求新的效益增长点，更是在同质化竞争中寻求差异化发展的战略行动”的战略目标。美国加油站便利店。
与油品业务的收入相比，表面上“无足轻重”，但某石油和某石化两大成品油销售巨头却在下一盘更大的棋。自非油品业务开展的几年来，某石油和某石化的在非油品业务增长迅速。以某石化为例，其非油品业务在2014年的收入达171亿元，而这一数字在2011年是82.6亿元，2008年只有11亿元，2015年某石化非油品销售额预计将达到220亿，持续双位数的增长态势。民营、外资及合资类型的加油站对非油品收入同样寄予希望，壳牌中国称，到2014年其在全国9个省、市运营的近800家加油站便利店，每年销售额的增长百分比都超过两位数。
1.3加油站便利店发展趋势
从国外的非油品业务发展来看，在油品竞争激烈的市场环境下，国内油品销售企业未来的利润增长点将极有可能由非油品业务来承担，用一句话概括来说就是加油站非油品业务“蛋糕足够大”。而如何将非油品业务中的便利店销售这个关键环节做大做强，对未来油企的可持续经营将起着重要的作用。随着加油站空间的商业价值被不断挖掘出来，在便利店的带动下，某石化和某石油正在试图将加油站的角色重新定位，将其塑造为能提供多种服务项目的方便有车一族的“服务驿站”。
2014年，某石化销售公司明确要从油品供应商向综合服务商转型。便利店业务被确认为某石化销售公司规划发展的新兴业务的重要基础。
2.加油站便利店竞争分析
某石化销售公司非油品业务呈现高速增长态势，非油品营业额2014年同比增长28.3%，2015年一季度同比增长74.4%。某公司非油品营业额也呈两位数的
增长势头，从2009年的2.1亿增长至2014年的15.9亿元，2014年同比增长29%。同时，从报表中可以看到在营业额增长的同时，毛利率却在呈降低趋势2013年毛利率15.19%，2014年毛利率仅为12.75%。
追求效益最大化是企业永恒的追求。目前，某公司非油品的现状不但无法成为新的利润增长点，而且已成了某公司公司经营业务上的一个鸡肋，如何真正的把非油品业务做大做强，真正的能够在将来支撑起某石化的半壁江山，我认为应该必须重新审视目前的经营战略方向，认清影响便利店发展的内外部各种有利和不利的因素，加快制定出符合某公司自身特点的营销策略。
2.1某公司公司作为某省省内最大的成品油零售、批发商，拥有16 个市分公司、 120 多个零售县区、 2500 多座在营加油站、27 座油库，营销网络遍布某省各地。为打造具有某省特色的某石化服务品牌，公司注重优化客户服务，努力提升企业形象。
自2008年始，某石化某公司通过发展非油品业务，把成品油零售网络打造成了功能完备、服务精良、具有较强竞争力和品牌价值的综合性服务网络。目前，在营“易捷”便利店 1100 多座。与麦当劳、肯德基、油猴等国际知名品牌的快餐、汽服项目的合作也不断获得新突破。消费者在享受加油服务的同时，可以在便利店中购买饮料、日用品等物美价廉的商品，在快餐厅品尝到美味的快餐，在汽服店为汽车美容、换油、修理这样的“一站式服务”。
2.2 加油站非油品业务的与车流量有着极大的关系，非油品的竞争从目前的角度来看也是油品竞争的结果。任何一个有车一族的客户，不会在某石化加油到某石油再去采购非油品的商品，因此从根本上讲，油品的销量将严重的影响着非油品的销量水平。 根据波特五力模型对目前公司加油站便利店行业所处的环境分析，发现行业竞争优势和劣势，为打造核心竞争力奠定基础：
（1）主要竞争者分析
某公司目前主要的竞争对手是某石油某省销售有限公司（以下简称某石油某省销售公司）的便利店品牌Usmile“昆仑好客”，是某石油依托加油站网络和客户资源，为客户提供燃油、燃气以外的商品服务，满足客户延伸需要的商业活动，突出便利店、汽车服务、广告业务、快餐业务等打造的一个非油品牌。某石油某省销售公司目前拥有加油站800余座，集中在国、省道、市、县城区以及高速公路，部分市公司站点地理位置相比某公司公司优越。某石油某省销售公司进入某省市场较晚，但势头较猛，重点以鲁西南和胶东地区建站为主，在部分市其油品的销售量已经基本与当地石油公司持平，其便利店经营也较某石化某公司灵活。同时，某石油某省公司也是某省境内CNG、LNG最大的零售、批发商，全省LNG加气站22座，站点数量达70余座。省内外资加油站及民营加油站由于体量较小，在便利店数量、营业额方面相对较弱。
（2）潜在进入者分析美国加油站便利店。
对于加油站非油品便利店来说，由于具有行业特殊性，潜在的新进入者有可能会
1大型的连锁商超如果开展与成规模的民营加油站展开合作，有以下○借助其在采购、市场营销、销售能力等方面丰富的零售经验，将会带来一定的冲击，但便利店的销量和加油站油品销量有着密不可分的关系，油品销量决定了进店的消费量。2外资加油站的占比虽然目前较少，○但发展速度极快，如果其加快收购加油站的步伐，其丰富的便利店经营经验，开展油品价格竞争以带动非油品的销售，将会
3加油站便利店与周边超市、小卖部无明显规模优势、价格优产生较大的冲击。○
势、利润有限，消费者就近购买，影响可以忽略。
（3）供方议价能力分析。
某公司具有便利店数量多、信誉高、资金雄厚，同时便利店商品具有大众化特点、商品种类多，没有一家企业能成为左右某公司的不可或缺的供应商，供方议价能力不高。
（4）买方议价能力方面。
加油站便利店的目标定位是有车一族，有车族与普通消费者来说消费能力更高，只要是需要的商品，对价格的差异不敏感。为图方便可以为需要多付钱，目前买方议价能力弱。但随着对便利店认知度的增加，对品牌、服务质量也会增加，将来会具备较强的议价能力。
（5）替代品的威胁。美国加油站便利店。
替代品的威胁主要来自外资品牌的加油站便利店，其发展已经非常成熟，在管理、营销手段等方面都强于本土企业；其次是传统的超市、连锁超市、便利店，受顾客消费习惯的影响，传统业态有较强的市场占有能力。
2.3 消费者行为分析
在美国，加油站便利店模式已经成为一种自然存在的消费文化。但在中国，“买东西到加油站”这种消费习惯的培养，短时间内似乎并不现实，加油进店的顾客90%是来开具油品发票的，其余的就是买点水、饮料、食品等旅行必须品。 某公司拥有300余万加油卡持卡客户，这些客户基本都是某石化的忠诚客户，对某石化品牌认同度较高，对于便利店的经营来讲，没有客流量就没有销售量，如何选择适销对路的商品和服务，引导这些忠诚的加油卡客户在加油的同时能够在便利店消费将是我们重点关注和考虑的工作。
在中国，加油站便利店业务还面临着更复杂的市场环境。比如有些欧洲国家的法律规定，普通商店每天最晚营业时间不能超过晚8点，周日不可营业，而加油站便利店却不受限制，可以24小时营业，所以得到迅速发展。而中国人口密度大，零售业发达又不受营业时间限制，因此加油站便利店发展就相对艰难。
3. 加油站便利店经营存在的问题
3.1模式之困
（1）经营模式仍摆脱不了油品经营的特征，某公司公司非油品业务从管理人员到门店销售人员，基本没有连锁零售业的从业经验，销售人员都是从加油员转行而来，在经营理念还是处于油品经营的过去式状态。
（2）传统便利店模式，会有进场费、上架费、月返费等费用，但某公司的大部分便利店没有这些费用，甚至进货就要向供货商支付货款，这样就削弱了一部分盈利能力。
3.2 销售之困
易捷便利店是某石化旗下的品牌，截止2014年底，易捷便利拥有超过两万三千家门店。这一数字几乎是7-11全球门店总数的一半。在国外，一些便利店“傍着”加油站的良好位置，赚取丰厚利润。而在中国，坐拥庞大的门店资源的易捷便利却是经营惨淡。某石化前任董事长傅成玉甚至一度批评道：“守着中国最大的成品油零售连锁终端，你们怎么会穷得要饭吃？”
如果单纯从店铺数量上看，某公司“易捷”便利店现在已经是全省最大的商业连锁机构。经过7年的发展，截至2014年底，公司已经编织出包含1100家“易捷”便利店的商业网络，而公司加油站总数是2400座，未来还有增容空间。但从这1100余家便利店来看，光有数量上的优势，销售业绩上看，这份答卷不尽如人意。从14年数据分析，虽然非油业务快速发展，营业额实现了15亿元，同比增长29%，但仔细分析，平均到全年单店营业额只有13万元，单日营业额才373元，而传统便利店的单日单店营业额平均水平是6000元，从数字上看可谓差距巨大。
3.3口号之困
“要购物、去易捷；吃快餐、去易捷；喝咖啡、去易捷；汽车保养、去易捷；购买彩票、去易捷；缴水电费、去易捷”——易捷便利店的口号很响亮，也苦心配置了诸多服务终端，但在一些人看来，却大多数难接地气。
某石化易捷便利店本身仍是个复制品，模仿BP、壳牌等外资合资加油站的商业模式。后者在华东、华南地区确实取得一定程度的成功，但是从某省公司的情况来看，有车一族的这种消费观念依然淡薄，并没有养成到加油站去购物的习惯，某石化本身以“油”起家，没有付出全心的努力也缺乏足够的商业能力去培养这一习惯。
3.4合作之困
在某石化决定自主运作加油站便利店之前，曾考虑到“专业不对口”的问题，
加油站便利店市场细分研究--精品
篇四:美国加油站便利店
加油站便利店市场细分研究
王华
中国石化销售有限公司
近年来，中国石化、中国石油两大集团凭借强大的网络优势、品牌优势和资金优势，先后大举进入非油品业务，按照“能开尽开”的原则，加油站便利店像雨后春笋一般快速成长起来。目前，中国石化和中国石油加油站便利店数量分别达到了近
1.7万座和1万座，分别占到加油站总数的57%和50%。随着加油站便利店数量逐渐趋于稳定，靠快速开店大幅提高营业收入的发展模式已不可持续。如何深入研究和细分加油站便利店市场，通过满足不同消费群体的需求，提高单店经营质量，实现加油站便利店业务持续健康发展，已成为当前加油站便利店业务急需研究解决的课题。
中国石化、中国石油加油站遍布全国，成品油零售市场相对较大，面对的目标顾客群体也较为复杂，因此有必要利用营销理论中STP分析法，即：市场细分(Subdivides Market)、目标市场(Target Market)与市场定位(Positing Market)，及“顾客让渡价值”理论，对中国石化加油站进行细分市场，然后分析不同目标市场上的顾客需求特点，制定加油站便利店合适的商品组合和价格策略。
根据欧美经验，便利店本身需要人均GDP达到3000美元以后才能快速发展。目前，我国人们的普遍生活水平还不高，相比美国的收入水平，北京、上海、广州的人均GDP刚刚跨过这条线，
据此判断，国内整体便利店业态发展还在起步阶段。特别是在不发达地区，加油站便利店发展就更加缓慢。由于各地经济发展不平衡，顾客收入水平的差异，消费习惯的不同，因此，位于不同省份和区域的加油站，其目标顾客的需求特点也有着较大差异。如何细分加油站便利店消费市场？笔者认为地理位置是最适宜的细分标准，可以根据地理位置的不同细分加油站便利店市场，并对细分市场的商业环境、目标顾客需求和消费特点进行分析，确定便利店商品组合及市场定位。
1.城区加油站便利店
1.1市场细分及消费特点
城区加油站目标顾客一般可分为以下几类：机关企事业单位公务用车的车管人员或驾驶员、私家车一族、出租车司机或在加油站附近居住居民，除了临时加油的外地车外，这些顾客加油相对比较固定，对品牌和服务比较看重，消费者除了要求油品的质量好外，还要求加油站服务意识强，员工工作积极主动，同时还特别注重加油站的整体形象、硬件设施、干净整洁等。这类顾客一般消费能力比较强，接受新鲜事物较快，比较看重产品和服务品质。另外，城区加油站便利店一般会处于闹市，周围会有众多的超市、综合百货店、社会便利店，商品品种齐全、价格较低，而且消费者购物也相对比较方便，消费者购物选择性大。因此，对于水、饮料、食用油等经常重复购买、相对比较敏感的商品，消费者比较注意商品价格。
1.2便利店商品组合及价格定位
加油站便利店与超市及社会便利店相比，有着他们所无法比拟的优势，如免费停车购物、员工服务到位、不用排队等候、货
真价实等等，因此，在便利店商品种类选择及价格制定上不能一概而论采取一刀切的做法。根据顾客价值让渡理论，便利店经营的原则就是：要让顾客总价值高于顾客总成本，制定合适的商品价格、便捷的购物环节等，控制顾客总成本，通过营造良好的外部环境、舒适的购物氛围、优质的服务态度等，提高顾客总价值，最终目的就是要让顾客感觉到加油站便利店消费“挺划算”、“挺合得来”，培育顾客消费习惯，提高顾客回头率。
城区加油站便利店的商品数量、商品种类和价格定位要满足顾客需要，经营范围主要应包括饮料类、快餐类食品、品种齐全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷饮、咖啡）、机油、汽车护理用品以及日用品等。根据营销中的需求理论，客观上有能力购买和主观上愿意购买是实现消费的两个要素，在便利店商品设置上，要根据顾客群体的消费能力不同，合理安排商品结构和价格，如对于水、饮料、食用油等相对于顾客敏感型的商品，便利店的价格要向超市价格适当看齐，而对于顾客不太敏感的商品，如食品、百货等，可将价格制定的相对较高些。
1.2.1出租车或企事业单位司机
对于出租车或企事业单位司机消费群体，他们的消费能力相对较弱，对价格相对比较敏感，特别是一些装修较好的加油站便利店，通常会让人产生一种价格较贵的初步印象。因此，对于水、饮料等大众商品价格上要尽量与超市价格相当，不宜制定太高，否则可能会“吓跑”这些群体的顾客，同时要针对这些消费群体，尽量出售一些他们日常消费的商品，如烟草、方便面、香肠等，并在便利店内提供彩票代售以及免费开水服务，这样可以将这个群体的顾客吸引到店内，增加购买商品机会。
1.2.2私家车群体
对于私家车消费群体，这个群体的消费特点与上一种消费群体有着显著的不同，这类群体对价格相对不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛围、店内的整洁度以及员工服务，对于这类顾客群体来说，仅用商品低价去吸引他们则是不适合的。首先，通过时尚的店面设计和CI形象包装（包括外观、店牌、入口、橱窗、地面、灯光、颜色、音乐），以及整洁合理的商品摆放，满足消费者追求消费档次的消费心理，重点要在营造便利店商业氛围上下功夫，力求营造温馨、时尚、舒适的店内购物环境和氛围，让消费者进店后能够产生强烈的消费欲望，并享受整个消费过程。其次，在商品选择和价格制定上，应该充分结合这个群体的消费能力和需求，如可以引进销售一些进口食品、高档香烟、高档酒类等，既可以提升便利店商品档次，又可以增加商品选择余地。除消费者比较敏感的商品外，其他商品的价格应适当略高于商超的价格，以保持一定的盈利空间。
2.郊区、国省道高速路加油站便利店
2.1 市场细分及消费特点
到郊区、国省道和高速路加油站加油的多数是长途客货运输车辆的司机或长途旅客，一般来说，这类型的消费者具有解决急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同时，还想检查和维修车辆，调节和放松一下长时间驾驶的紧张、寂寞情绪，消除路途身体疲劳，吃饭休整，补充体力，顺便购买一些食品和日用品。同时，这类旅客对于应急商品的需求种类并不像平时集中采购那样繁多，一般会集中在速食食品、饮料、香烟以及与旅行相关商品如毛巾、香皂等个人洗涤用品等。因此，根据这一顾客群
体的消费特点，加油站在进行业务定位时应以提供服务、满足顾客需要为主，在强化品牌知名度吸引顾客的同时，一定要根据顾客的消费特点，通过便利店、汽车快速维修及住宿等非油品业务吸引消费者。由于这些消费群体需求较多的是应急、补充购买等，他们在加油站便利店的商品种类和价格要求上一般不会太苛刻。
2.2 便利店商品组合及价格定位
在便利店商品设置上应该配备与旅行相关的商品，而不必像市区内加油站便利店的品种那样齐全
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