贝因美营销策略

2020-09-16   来源:读书名言

贝因美公司战略分析
篇一:贝因美营销策略

贝因美公司战略分析

摘要:婴童行业无疑是当下社会的朝阳行业,在看似杂乱无章的婴童行业中孕育着巨大的机遇。这会使得一批婴童行业借此形式开创企业的新未来,但在此同时如何在这个并非极其成熟和规范的行业中立于不败之地也成为该行业众多企业面临的重大问题。杭州贝因美公司作为当前行业的龙头老大其战略的制定有着其独具的优势,本文将对贝因美公司的战略进行简要分析。

关键词:婴童行业;贝因美;战略分析

一、企业背景

1991年,贝因美创始人谢宏成功研制出适合中国宝宝的快餐婴幼儿营养米粉,1992 年,合资成立杭州贝因美食品有限公司,到1995年,贝因美销售增长率连续三年超过100%,资产从最初的260万元增长到近3000万元,2002年,成立了杭州贝因美集团有限公司。在2008年的三聚氰胺事件中,贝因美成为极少数能在这场风波中幸免于难的品牌之一。

二、公司形势分析

1.外部宏观环境分析

(1)政治法律环境

从2005年到2013年国家相关部门共颁布了包括《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则(2010版)》和《企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)》在内的国家级法律法规共17部,这充分说明,国家各部门对婴童行业的管理在逐步走向正规,走向法制

贝因美营销策划方案
篇二:贝因美营销策略

贝 因 美 奶 粉

营销策划方案

1概要

三聚氰胺事件以后,许多奶粉企业纷纷到了下去,人们对奶制品的抵触空前达到了极致,几乎是谈奶色变,整个奶制品的产业链也随之瘫痪。许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。

贝因美以“关爱生命,热爱生活”为宗旨,全方位服务于中国婴童事业,致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素,贝因美三者兼备,建立、实施和不断完善生产管理体系,应用全球领先的生产工艺与专业设备,为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。提高顾客的认知度,加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。

2环境分析

2.1宏观环境分析

(1)城市基本情况

泰安市位于山东省中部的泰山南麓,地理坐标在东经 1

116°20′~117°59′,北纬35°38′~36°28′,北依山东省会济南,南临儒家文化创始人孔子故里曲阜,东连商城临沂,西濒黄河。辖泰山、岱岳两个市辖区,宁阳、东平两个县,代管新泰、肥城2个县级市。泰安寓意“国泰民安”,是一座著名的文化旅游城市,境内的泰山是国家重点风景名胜区,海拔1545米,有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉,是世界自然文化遗产。泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。属温带半湿润大陆性季风气候区,年平均气温13℃,年平均降水量697毫米。

(2)宏观经济运行状况

2012年,面对复杂严峻的国内外经济环境,全市上下在市委、市政府的领导下,始终坚持以科学发展观为主题,以加快转变经济发展方式为主线,以实现跨越赶超为目标,全力发展县域经济,推进全市经济又好又快发展。全市实现生产总值(GDP)618.82亿元,按可比价格计算,比上年增长11%。其中,第一产业增加值43.76亿元,同比增长4.9%;第二产业增加值348.10亿元,同比增长11.3%;第三产业增加值226.96亿元,同比增长11.8%。三产结构调整为7.07:56.25:36.68,三产占比略有提高。

(3)政治法律因素

①政府对行业的政策支持力度加大。

②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。 ③政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。

(4)社会文化因素

2

中国有句古话:“再苦也不能苦了孩子”。在今天,随着人们生活水平不断提高,人们对产品质量的关注程度也越来越强,尤其对于婴幼儿食品来说。

由于计划生育政策的执行,使得孩子成为家庭中的重中之重,父母、祖父母都围绕着一个孩子,对于处于这样一个地位的儿童来说,多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上!”更成为父母的一个坚定信念。

2012年以来,全市上下以科学发展观为指导,紧紧围绕“推进富民强市,建设幸福泰安”奋斗目标,深入贯彻落实中央和省、市经济工作会议精神,牢牢把握主题主线,突出稳中求进的工作总基调,全力推进各项工作,全市经济起步稳健,主要指标增速继续保持在平稳较快增长区间。

2.2微观环境分析

贝因美集团是一家声誉高的品牌公司,已经形成了一定的稳定产销模式。对于,生产,其原料来源稳定、价格合理,有专门的原料供应商提供高品质原料。而,销售方面,贝因美有特许加盟店、国际连锁店等,还可以在大型的超市、购物中心售卖,这些销售渠道销售稳定、管理较统一,对其产品的销售无疑是很有帮助的。

2.21供应商 贝因美以婴幼儿为主体,涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域,是一家致力于婴童行业的专业化公司,品牌 3

价值超过50亿元,在婴幼儿奶粉行业处于领先地位,科研实力雄厚,市场探索力强,致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。

公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位,以“生养教育、爱心无限”为品牌信念,以“生命因爱而生,世界因爱而美”为品牌主张。公司全面打造“育婴”(传播科学育儿知识)、“亲母”(关爱母亲、成就母亲)、“爱婴”(提供社会人道援助)三大社会工程;通过举办育婴讲座、沙龙,建立育婴咨询中心,在全国传播生、养、教的基础知识,让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧,帮助婴幼儿健康成长; 热心公益事业,凭借三大社会工程的成功实施,贝因美在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前,贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

贝因美凭借自身的竞争优势,以上市作为平台,进一步满足不断增长的市场需求,稳固和提升公司的市场地位。未来,公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石,构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式,力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商,努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。

企业宗旨:“关爱生命,热爱生活”。

产品定位:“专为中国宝宝研制”。

广告口号:“中国宝宝第二餐”,也是贝因美奶粉的品牌诉求点。

2.22 中间商

中国奶粉市场有着巨大的发展空间,我国每年新增婴幼儿1000 4

多万,奶粉产品刚性需求较大,市场规模将会稳健增长,且每罐奶粉会有10%左右的提成,面对如此庞大的利润市场,婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。

2.23 公众

婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择,至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉,每个妈妈的看法都不同。为了宝宝的健康成长,妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。由于“三鹿奶粉事件”,所造成的国产奶粉的信誉危机。使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。随着中国奶粉市场的整顿,妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。而升级的贝因美婴幼儿奶粉,在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天,产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础,同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡,是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。贝因美营销策略。

2.24竞争者

任何理论研究都有其理论基础和渊源,产业竞争力理论基础主要有两个:比较优势原理和竞争优势原理。尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念,但两者都是产业竞争力形成的基础。两者的区别是,比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系,而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。

首先比较优势原理方面。婴幼儿奶粉在市场上的同类产品

其次是竞争优势原理方面。我们选择的目标市场是泰安。泰安属 5

贝因美集团营销策划
篇三:贝因美营销策略

贝因美集团营销策划

1 我国婴幼儿市场的发展概述

据世界权威专家分析,婴幼儿用品市场是目前乃至今后几年发展潜力最大、收益比较丰厚的产业之一。我国城市新生儿用品家庭月平均消费达 900 元之多。再加上我国广大农村城镇地区的婴幼儿消费,中国大陆的婴幼用品市场每年将超过 1000 亿元的规模。 这个巨大的消费市场让人们看到了婴童业的发展前景,同时加快了中国婴童业快速向产业化发展的步伐,更给予尚处于起步阶段的婴童产业一股巨大的推动力。

2 贝因美公司的基本情况1

贝因美公司创立于1992年,中国婴童业颇具规模企业之一,是浙江省最大型的婴童企业。公司集科研、生产、贸易、育婴咨询服务为一体,倾力打造育婴工程和爱婴工程,已然成为中国婴童产业的领跑者之一。

贝因美主要有五大类产品:婴童食品、婴童用品、丽儿宝、迪士尼及其他代理商品。贝因美自始至终都在强调“专为中国宝宝研制”,他们生产的婴幼儿专用奶粉是专门针对中国儿童研发的。“贝因美"产品强调”专为中国宝宝设计",强调该产品全营养的特性,对中国消费者是很有吸引力的。

3 奶粉市场竞争现状

婴儿配方奶粉是专为婴儿生产的替代母乳的婴儿奶粉。目前婴幼儿食品行业竞争尤为激烈,米粉和奶粉,这两大婴儿消费食品在婴童市场已经硝烟战起。贝因美营销策略。

1.婴幼儿奶粉洋品牌唱主角

业内人士分析,当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场,其中跨国企业销售额高。截至去年年末,从销售额来看,美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。

2.各大品牌市场竞争份额

据了解,目前我国乳品企业共有1500家左右,其中大多数都生产婴幼儿奶粉。婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中,占了1/3以上,然而在这些婴幼儿奶粉中,高档奶粉的比例远远不到1/3。国内高档婴儿配方奶粉的需求正逐渐凸现,有关专家预测,明年我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模将在40亿元左右。 4 贝因美的问题

目前贝因美在婴幼儿市场上虽占据一定份额,但始终是给外资品牌抢去了风头。客观分析自身的竞争地位,一方面查缺补漏,居安思危,另一方面可以思索如何最大程度的发挥本公司的优势,这对企业的长远发展而言,无疑是一种明智的做法。经过分析发现了贝因美面临的困难:(1)、市场门槛提高,竞争系统化。(2)外资品牌携强势资源全面出击,新一轮竞争将更加激烈。(3)、国内品牌非理性竞争行为/恶性竞争引发行业的不良发展。(4)、三四级市场今年全面开打,将成为2006年度竞争突破点。(5)、渠道快速变革,带动营销策略

操作的匹配。

5贝因美的营销策略

5.1 产品策略

1.市场定位——寻找可生存的利基市场

1992年,该公司白手起家时,一无资金,二无网络,三无人员,不可能直接挑战营养米粉行业中亨氏、雀巢两大跨国品牌,寻找两大品牌尚未占据的利基市场并推出相应有竞争力的产品,依靠强大的产品力满足为竞争对手所忽略的细分市场,几乎是初创时期的贝因美面临的唯一战略选择。

经严谨的调查研究,贝因美发现了两个尚未被竞争对手所重视的细分市场:根据这两个细分市场的特性,结合贝因美的研发能力,贝因美很快推出产品。因为满足了细分市场的特殊需要,并抢先进入了无人竞争的细分市场,虽然没有一分钱的推广费用,短短三年,贝因美营养米粉成为华东地区的三大品牌之一。

5.2 差异化营销战略2

但仅仅专注于别人所忽视的细分市场,仅仅“拾人牙慧”,不可能有进一步的发展,自己的根基也很难站得稳。商场如战场如逆水行舟,不进则退,贝因美为了进一步的做强做大,综合运用差异化竞争战略进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场,具体而言贝因美奶粉在目标顾客、渠道和推广方面全面实施了如下差异化竞争战略:

(1)目标顾客的差异化:

贝因美奶粉顾客群体具有两低一高(学历和社会地位较低,收入相对中高)特征,而外企高端奶粉的顾客具体三高特征(高学历,社会地位高,收入高),两者的目标顾客特征有显著的不同,避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。

(2) 重点销售区域的差异化

贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇,一方面这些区域地方偏远,为外资品牌所忽视,另一方面这正是贝因美大量 “两低一高”目标顾客的所在地。

(3)市场推广的差异化

在终端促销方面,贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面,开展育婴讲座和爱婴工程,大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院,争取新闻媒体的大量报道,潜移默化树立品牌形象。

总之,在差异化竞争战略的引领下,基于目标顾客差异化,国产高档奶粉定位差异化,婴儿专用奶粉定位专业化,产品成分和包装差异化,销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化,贝因美婴儿奶粉上市后,销量一路攀升。

5.2 价格策略

大量市场调查表明:婴幼儿食品的消费特征是,消费者对产品质量非常敏感,通常只选择自己熟悉的产品或是知名品牌,价格因素还在其次;对于品牌,消费

者之间的口碑相传往往具有决定性影响。贝因美所依仗的正是产品本身的优势,满足进入市场的第一要素。但这一点并不为消费者所知,贝因美的第一要务就是首先要让消费者认识自己的产品。

从单一的米粉到全品项的婴童食品,贝因美一直在走高端路线,它的米粉至今仍是国内市场价格最高的产品,比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。在奶粉领域,它仍贯彻着高价格思路,奶粉直接按价格分成了三个系列,20元系列和40元系列为袋装(450克),140元系列为听装(900克),听装在不少地区甚至卖到160元以上,与进口的惠氏、美赞臣持平。

5.3 渠道策略--------特许连锁

全心全意关注中国婴童产业,更快更好的满足0—6岁婴童之所需,是贝因美公司的理想与目标。组建婴童专营店特许加盟体系,则是实现公司理想的主要载体! 因为婴童店是未来婴童商品最核心的销售通路,一旦强大而稳固的婴童用品专营店网络形成,贝因美集团所生产的或代理的优质商品就可以源源不断、畅通无阻的输往目标顾客!

围绕中国婴童产业之“同心多元化”发展战略之需要,贝因美集团斥巨资进入婴童用品特许零售业,倾力打造婴童用品专营店特许体系。贝因美集团以“婴童专营店特许零售事业是公司的未来”为重点发展战略,全力出击,全速前进,目前已在全国各地组建了200多家加盟店。大多数加盟店在贝因美的各项支持下,特别在贝因美“生养教育,爱心无限”的育婴理念运作模式支持下,营业额和利润水平均有不错的表现。

贝因美正是根据有中国特色的基本国情,通过一系列的营销策略的实施,

不仅进行互动的近距离的交流,而且也迅速提高了贝因美品牌的知名度和美誉度,为贝因美公司增加了核心竞争优势,同样,大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展,在全国形成累积效应,更加促进了贝因美公司品牌的提升,最终取得社会效益和经济效益的双丰收。以婴幼儿为顾客群体,也只有像“贝因美”这样“生养教育,爱心无限”的专业公司,才有可能将爱的事业不断做大,做强。

参考文献

1 马红中.婴幼儿奶粉市场面临跨区域营销考题.中国牧业通讯.2004年第14期

2 沈翠珍.论产品的知识营销.武汉工业学院学报.2003年3月第22卷第1期 3 袁安府.国产品牌婴幼儿奶粉营销策略探讨.品牌研究.2005年10月 4 郭赞伟.浅析差异化营销策略.商场现代化.2006年2月

5 田文华, 李智明.我国婴幼儿配方奶粉的市场现状、问题、建议.中国奶牛

2005年第5期

贝因美奶粉营销策划
篇四:贝因美营销策略

营销策划案

题目: 贝因美婴幼儿奶粉

合肥地区市场营销策划书

团队名称:

作品名称: 贝因美奶粉策划书

参赛队员:

联系方式:

前言

贝因美初创于1992年,坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内,以婴童

业为主体,涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等

多个相关经营领域,是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10

亿元,拥有员工13500人。

贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品,已全面涵盖代乳品、断奶期食品

和辅助食品三大类,共计100多个,专为中国宝宝研制,更适合中国宝宝体质。

贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品,涉及孕妇装。童鞋、

童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿

安全保护法规,源自欧洲,融入亚洲,关注两代人的身心健康和智力提高,同时

倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。

十余年来,贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服

务,更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事

业体系,从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。

此外,贝因美还突破原有产业格局,广泛拓展服务领域,借助贝因美现有的

营销网络、渠道和品牌影响,以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、

服装及玩具等行业,全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生

活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今,贝因美“育婴专家”品牌形

象日益深入人心,以“打造伟大企业,追求成功人生”为企业宗旨,执着“求真

务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者

和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展,全心全

意帮助中国宝宝健康成长,更期待着与国内外同业合作,共同开拓婴童业得美好

未来!

目录

企业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

一、产品特性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

发展环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

产品特性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

婴幼儿奶粉生命周期分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

婴幼儿奶粉差异化分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

二、婴幼儿奶粉市场分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

奶粉行业分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

市场潜在分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

目标市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

三、竞争分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

五力竞争分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

四、STP战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

五、营销组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14贝因美营销策略。

产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14

价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15

促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 17

服务策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 21

反馈和调节策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 21

六、合肥市场具体推广活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 21

七、销售目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

八、生产管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22 厂址选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

项目的进度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

生产工艺流程及物流策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

技术管理策略及队伍管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

公司文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

九、财务预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

各项费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

店面支持„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

广告费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

总费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

十、财务分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 24

投资和股东分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

资产负债表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25

利润表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26

十一、可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 26

操作性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

风险性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 27

贝因美营销策略。

贝因美婴幼儿奶粉合肥地区营销策划书

一、产品特性分析

(一) 产品概述

婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的,以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料,加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质,经加工后制成的粉状食品,其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉,是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁,或其它植物提炼成份为基本组成,并适当添加营养素,使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。

(二) 发展环境

公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率,在消费者中积累了相当的口碑。经过三聚氰胺事件之后,公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化,品牌形象进一步大幅提升。

目前,贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。2008年,壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示,贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度,追赶国际巨头。

(三) 产品特性

贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当,同时又针对中国人的体质加以修正,显得更为妥贴。奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙 江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方,喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品,奶粉配方更加科学合理,给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿,专为中国宝宝研制特, 更加考虑宝宝营养均衡!贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等,特别适合工薪阶层的消费承受力。

(四) 婴幼儿奶粉生命周期性分析

婴幼儿奶粉不是市场上的新产品,但却是市场上最受关注的产品。婴幼儿奶粉正处于生长期,它的质量是广大家长最为关心的问题。经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”,致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心,并提高贝因美的品牌知名度和市场占有率。

(五) 婴幼儿奶粉的差异化分析

1.婴幼儿奶粉的差异化现状

婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场,中端市场与高端市场的差异。其中,进口奶粉大多占领高端市场,国产奶粉主要占领低端市场和中端市场。

2.婴幼儿奶粉差异化发展

针对婴幼儿奶粉差异化的现状,公司进行产品及品牌定位差异化,产品成份及包装的差异化,重点销售区域选择的差异化,市场推广的差异化的发展策略。

二、婴幼儿奶粉市场分析

(一)婴幼儿奶粉行业分析

近20年来,中国奶粉行业发展较平稳,到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明,2003年整个行业大约下滑10%,只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。

2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%,目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队,即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场,国内知名品牌争夺主流市场,地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

经过十几年的争夺,不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌,美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看,无论是成人奶粉,还是婴儿奶粉,行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上,进入相对有序的竞争阶段。由此,奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、竞争强度最的品类。

贝因美营销策略

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