国内外汽车营销行业现状
篇一:国外市场营销现状
JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY
汽车营销大作业
作业名称：调查国内外我国与先进国家同行业的差距，提出改进方案建议，分析我国与先进国家同行业的差距，提出改进方案建议。
学 院： 工学院
专 业： 交通运输
年 级： 交通运输1201
学 号：
策 划 人：
二零一五年六月
1 我国汽车销售现状
当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超过合资品牌。据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次刷新。国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。
从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。国内外大中小三类汽车营销行业的现状调查；
-营销联系方式；我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的；在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨；中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，；汽车营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等；此后，汽车
生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成；目前我国的主要营销方式有：通过与原代理商合资合作；
国内外大中小三类汽车营销行业的现状调查
-营销联系方式
在1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。
中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994 年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。 1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。
汽车营销的标志性事件应该是1998 年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S 店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。
此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001 年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到2002年全国轿车产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。2006年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。
目前我国的主要营销方式有：通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司；
区域代理模式；建品牌专卖店、4S店等
近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过 网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。
2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具－－“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。至此一种新的营销方式——网络营销就出现了。 网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。
2 国外汽车销售现状
目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。
韩国的汽车销售模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式。其汽车
销售流程图为：汽车生产厂家→汽车生产厂的销售分店→顾客。韩国大宇和现代实际上就是靠美国通用的技术和零配件发的家，现在他们又将车卖到美国和全世界，现在他们一样在买美国通用的技术和零配件仍然占整车的70％左右。可是大概没有人说那是美国车，韩国人仍然自豪的说开的是国产车。
日本的汽车销售模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家→独立经销商→零售店（营业所）→顾客；直销商（厂家出资）→零售店（营业所）→顾客。日本丰田不用说都知道也是靠美国通用零部件组装汽车发的家，丰田的雷克萨斯（又称凌志）其总部就在美国，现在丰田和通用是战略同盟关系，2006年丰田购买了通用200多亿美元的零部件。日本的本田以前是靠生产摩托车发家，进军汽车业就是靠德国大众公司的帮助，大众旗下的保时捷汽车整车技术研发中心提供的生产线和整车技术，就是现在本田也是日本车中最安全的，原因就是有德国大众的基因。
无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4s店（sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性，4s店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。
在国外，汽车销售及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场。但国内汽车营销及汽车服务市场却远没有发育完全。随着我国将逐渐成为一个汽车大国，培养汽车销售及服务市场，通过中西合璧让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。
3.改进方案建议
充分发挥互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建立起
国内外研究现状
篇二:国外市场营销现状
目前国内外关于文化和文化产业的研究较多，而文化产业的投融资的问题则是随着近年文化产业发展的迅猛势头才使得学术界的研究有所涉及，但却并不多见。
国外研究现状
“文化产业”最早是由阿多诺（TheodorAdomo，1990）和霍克海默（M.Max Horkhelmer，1990）提出，他们认为文化产业是一种标准化、复制化、大批量的工业化生产，并且他们从艺术和哲学价值评判的双重角度对文化产业进行了否定。学者本雅明（Waler Benjamin，2002）却认为大众文化很有价值，也具有一定的历史意义。约翰·费斯克（John Fiske，2007）阐述了文化的生产、消费、价值的实现以及文化产业的基本特征。查尔斯·兰蒂（2006）运用价值链分析法来研究文化产业，并提出文化产业的价值链的 5 个环节：创意的形成——文化产品的生产——文化产品的流通——文化产品的发送机构——最终消费者的接受等。Kretsehmer 和 Michacl（1999）提出文化产业的 4 个属性：①有大量过度供给的潜在产品；②产品的质量高度不确定性；③对该产业中产品的消费存在特别的网络效应；④对该产业的产品需求呈现周而复始的周期性。
在文化产业融资问题上，Davis（2000）总结出日本政府主要是通过政府投资的银行或政府体系的其他金融机构对包括文化创意产业在内的尖端产业做投资或发放贷款，而日本民间的金融界则是利用无形资产做担保的融资形式在独立发展，同时日本民间金融界也在不断的在资本市场将无形资产进行资产证券化。Choi YoungHo（2001）提出韩国文化产业发展的资金来源不仅有政府的投资、本国私人资本的投入，还吸引了来自美国、日本以及欧洲的大量外来资金的支持，同时指出政府和本国企业对文化内容产业的投资每年以超过 35%的速度在增长。世界银行产业发展报告（2005）就曾指出文化产业投资是经济领域投资的重要组成部分，也是世界经济运作方式的重要因素。Stephen（2007）对美国的文化创意产业的融资状况的研究指出美国的文化创意产业的融资体系相对比较完善，其中中小企业管理局会为中小文化企业的融资提供担保，高科技企业或自有创业投资则由民间成立的中小企业投资机构向其直接投资，政府机构并没有主导实施文化创意产业相关的项目融资计划。
国内研究现状
我国对文化产业的研究起步较晚。在改革开放以后，我国的文化产业才开始从事业向产业转变。随着经济体制改革的推进和深入，文化艺术产业的作用和特性逐步显现，理论界才开始注意到文化产业。但是对于阻碍文化体制改革和文化产业发展的投融资问题方向的研究还不多。罗靓（2008）提出，一些金融机构的硬性规定阻碍了金融资本对文化产业的投入，文化产业金融融资渠道受阻。同时国世平、颜道成（2008）认为金融监管严格、证券市场发展不完善也是阻止外来资金进入文化产业的主要原因。宋建龙（2008）林丽（2012）说明了文化产业高风险、投资周期长、“轻资产”以及需求价格弹性大等特点是导致文化产业融资困难的重要原因。吴有红（2012）指出文化企业的资产多为无形资产，由于我国尚未建立权威、科学、透明、完善的文化无形资产评估体系，对文化资产的价值缺乏权威的认可，再加上对文化产权交易市场监管不利以及公信力市场规则的缺位等原因使得文化企业的市场化融资面临基础性障碍。除此之外安定明（2010）胡晓清，国凤兰（2012）一致认为融资渠道单一、政策支持不够、市场体系不健全等是当前影响我国文化产业投融资的主要因素。王志标（2013）指出文化产品的价值包括经济价值和文化价值 ，所以 ，文化生产要注重经济价值与文化价值的统一。吕超（2011）提出从拓宽融资渠道、降低文化企业融资门槛以及加强知识产权保护三方面推进文化产业融资。楮晓琳（2010）认为要建立第三方评估机构，鼓励组建文化产业融资担保中介机构和知识产权专利评估机构，提高银行贷款的可能。厉无畏（2011）认为由于文化创意产业天然的高风险性的存在，在创立新金融体制帮助文化产业进行投融资的同时还要注意的风险的监管。也就是说文化产业不能一味地只顾鼓励文化产业的投融资，还要注意其高风险带来的损失，趋利避害。还提出从构建文化产业投资保险制度入国外市场营销现状。
手，以降低我国文化产业投资风险，以此来鼓励民间资本的进入。吕倩、张维（2011）等人将中小企业融资模式研究中已有的多银行贷款池的风险分担模式引入文化企业的研究当中对不同融资方式的比较分析,结合文化产业的具体特征提出一些更加有效信贷产品的风险分担机制,试图解决金融机构关于文化行业风险的担忧,为文化企业的发展提供一个更加优越的融资环境。周宇（2013）指出互联网金融是一场划时代的金融变革，不仅颠覆了传统的金融支付方式和交易方式,而且对传统金融业务、传统金融机构、传统金融模式和传统金融监管方式提出了挑战。目前,互联网金融的内涵界定和影响力评估尚存诸多争议,盈待深入探讨。对文化产业融资模式创新研究奠定了经济基础。刘芹（2014）从文化产业以及文化产业融资的概念出发，在详细界定文化产业融资内涵的基础上，总结概括了我国文化产业现存的主要投融资模式,分析了我国文化产业存在投融资渠道单一、投融资结构不合理、投融资效率低下等问题的原因。
由于以美日等国为代表的发达国家的资本市场发展的比较完善，与我国相比，国外的文化产业投融资的融资渠道相对顺畅，融资模式也多样化。而我国的文化融资环境相对就不那么乐观。但是，近年来随着我国经济社会的发展，与传统文化产业融资模式相比，我国文化产业融资理论的研究越来越成熟。随着互联网金融的兴起，文化产业融资渠道又有了进一步的创新，比如2014年阿里巴巴集团推出的娱乐宝，主要是以我国电影产业来推动全民来参与文化产业的投资，开创了文化产业融资创新渠道。具体到我国电影产业的融资现状，李世亮（2007）研究了中国政府在促进电影融资渠道多样化方面的措施，指出多元化的融资渠道是电影分级制的重要保障。张军（2008）通过对电影《集结号》进行研究，认为华谊兄弟之所以能够获得银行的贷款，是得益于其对良好的风险控制体系和专业的电影项目操作流程。于世利（2010）通过风险投资理论，研究了电影产业对风险投资进行对接的可行性，指出政府应该支持和鼓励各类风险投资基金进入电影产业。王乃竹（2012）通过对我国传统电影融资方式的现状和困境的研究，认为通过版权价值评估、财务精细化管控、成片担保等方式可以有效控制相关投融资风险，从而推动电影融资的规范化和标准化。陈晨（2014）提出了阿里巴巴集团推出的娱乐宝，为文化产业融资打开了一个极富想象力的空间。在“互联网+”视域下，文化产业融资模式也许会持续变革，所涉及的领域可能不会仅仅在电影产业上，也不会仅仅在娱乐宝上，也许会有更多的方式和产品呈现出来，让我们拭目以待。
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孙斌华、孙清华（2009）就拓展商业银行对文化创意产业的融资提出了，创
新信贷观念和信贷机制，创新行业信贷政策和信贷技术，同时建立商业银行和风 险投资基金的联合机制等建议来完善文化创意产业的产业链。
[24]
侯燕（2010）
总结得出我国文化产业目前存在的融资方式大致有国家的财政拨款、资本市场的 直接融资、民营资本与外商投资、银行融资以及风险投资等。
[25]
安定明（2010）
则在借鉴国外文化产业投融资的基础上提出建立产业发展基金的举措，来促进文 化产业融资。
[26]
日本的文化产业的融资除了政府的大力扶植之外，还最大可能
地利用了本国的民间资本——文化艺术基金的资助和投资联盟体系的共同投资国外市场营销现状。
为日本文化产业的发展提供了充足的资本后盾。余晓泓（2008）和李华成（2012） 认为欧美文化产业发展的成功离不开其完善的多元化的融资体制、多样化的融资 方式和多元化的融资渠道。
[27]
张彬，宴丹（2012）说明了日本具体的融资方式
不仅有传统的政府的投融资基金的支持还有对外来资金的有效利用。
[28]
1.2.3 研究现状评析
由于以美日等国为代表的发达国家的资本市场发展的比较完善，与我国相比，
国外的文化产业投融资的融资渠道相对顺畅，融资模式也多样化。而我国的文化
融资环境相对就不那么乐观。首先因为金融体制的不健全、市场机制不完善给我 国文化产业投融资带来了制度性的障碍。其次由于文化产业自身的投资风险大、 回报周期长等一些特点，也给文化产业融资带来了阻碍。再加上我国长期的计划 经济体制使得文化产业起步阶段难以调动市场活力，只能暂时依赖政府的有限资 助来获得发展等。
在理论研究方面也可以看到，国外对于文化产业投融资的理论研究比我国要
成熟，其许多理论研究成果也在实践中取得了成功，如：日本的文化艺术基金， 韩国的外资引用等。我国的文化产业投融资理论经过近年的发展虽然也有所建
树，但还是存在一些不容忽视的问题。
第一，盲目照搬国外经验，不考虑我国具体情况差异。对于国外成功模式的
借鉴总是不考虑我国的现实情况，最后的借鉴就只能是理论上的借鉴，实践永远 难以付诸。
第二，只注重整体的理论研究，鲜有可行的具体融资模式的设计。国外对于
文化产业投融资的研究主要着手于细节性的研究，这是源于国外的融资机制、市 场体系都发展的非常健全，只要做好细节融资方式的设置，融资体系就会按着其 既有方向运转。与国外不同的是，我国的市场体系还处在完善阶段，这就导致我 国的文化产业投融资理论研究的焦点一直集中在大的体制、机制的构建方面，以 及对于融资困难的原因的分析方面，但是对于具体的融资细节的研究少之又少。 即使偶尔出现具体融资模式的探讨，也只是一些纸上谈兵的设想。
鉴于已有的理论研究缺陷，本文在借鉴国内外经验融资模式设计的时候并没
[27]
余晓泓．美国文化产业投融资机制及启示[J]．改革与战略，2008(12)．李华成．欧美文化产业投融资制
度及其对我国的启示[J]．科技进步与对策，2012(7)．
[28]
张彬，宴丹．中日文化产业投融资模式比较[J]．商业时代，2012(4)．
有直接进行嫁接，而是在结合我国具体制度环境之后进行的全新的构建。此外， 本文也在一定程度上克服了以往只重理论探讨忽视实际应用的缺陷，在模式构建 的时候充分考虑了实际可能的障碍，使得我国的文化产业融资新模式不再只是理 论空谈。
互联网金融:
一场划时代的金融变革
□周宇
内容摘要互联网金融正在迅速崛起。这一具有划时代意义的金融变革引起了人们广泛的关
海尔家电美国市场营销策略分析
篇三:国外市场营销现状
内容摘要
随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工作是摆在面前的重要工作。2010年海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的口臻成熟，海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首要问题。
本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销等相关理论和SWOT分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例研究。论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电市场的历程和现状。其次，介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素，行业竞争环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。
关键词：海尔 家电 美国市场 营销策略
Abstract
With the development of the global economy, as China's Haier appliance industry 's leading enterprises, how to carry out international marketing efforts , particularly in how to carry out marketing efforts in such countries the United States is an important work that lies ahead . 2010 Haier brand with 6.1% market share in white goods appliances won the world's first brand , but its sales are mainly concentrated in Asia , the Middle East , Africa and Latin America in developing countries , including China , the United States, Europe and other developed countries appliance market performance is not satisfactory. The United States is the world's largest economy , is one of the world's highest level of consumption , the world famous gathered a huge market potential , consumer products, high quality requirements, strong purchasing power . Haier appliance market successfully develop only in developed countries , represented by the United States to become the world's first appliance brand in the true sense . With the increase of the number of competitors in the U.S. appliance market and the competitors mouth mature. Haier as the U.S. appliance market new entrants, how quickly increase brand awareness , expand market share and achieve large- scale sales of home appliances, Haier in to solve the first problem involved in the competition on the U.S. market.
In this paper, the basic theory and methods of marketing strategy , based on the integrated use of international marketing theory and SWOT analysis tools , Haier marketing strategy in the U.S. appliance market case studies . Haier pioneering paper introduces the U.S. appliance market and the necessity to develop the U.S. appliance market , Haier 's history and current situation . Secondly, the introduction of Haier appliance market in the United States in which the macro environment and industry environment , including macroeconomic environment mainly related demographic, economic , political, legal and cultural factors , industry competition mainly involves the U.S. appliance industry market size , characteristics, distribution channels and competitors and so on.
Keywords: Haier appliance American Marketing Strategy
目 录
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． I Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． II 1 导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
1.1 研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
1.2 研究思路与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 2 海尔集团营销策略基本理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2.1国际市场营销概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2.1 SWOT丁分析法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2.2 战略联盟理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2.3 本土化理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3 海尔集团美国市场开拓过程及发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3.1海尔集团开拓美国市场的必要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3.2海尔家电美国市场发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 海尔集团美国市场开阔存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4.1 金融危机的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4.2 反倾销反补贴的威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4.3 销售渠道集中的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4.4 品牌集中的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4.5 无条件退货条款的威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 海尔集团美国市场营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5.1 战略联盟策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5.2 本土化策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5.3 OEM与品牌并重策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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